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论游戏创新:刻意追求创新,不如寻找适合创新生长的环境

发布者: D小游 | 发布时间: 2018-6-11 10:07| 评论数: 0

“腾讯游戏学院”授权发布

文/韩伟

关于作者

韩伟,腾讯互娱高级工程师,拥有17年互联网从业经验,曾任职于互娱研发部公共技术中心,为多款游戏提供底层平台技术支持,目前在“Next产品中心”研发创新类型游戏。

我是一个热爱游戏的玩家,我玩过很多游戏,有一些让我快乐,有一些玩不下去,还有一些,只要一打开就知道应该直接删掉。

一个好玩的游戏,必然是创新的游戏,因为如果没有任何创新,这个游戏就是一个老游戏。虽然老游戏也会好玩,但必然比不过新游戏,正如同一个游戏中,新的关卡也会比老的关卡更吸引人去探索。

(文中部分图片来源于网络)

但是创新这个词本身,有很多含义。作为游戏从业者,创新还意味着另外一个词——风险。就如一个硬币的两面,创新的收益和失败的风险,必然会同时存在。当我们在赞叹一些以创新而闻名的公司时,更应该研究他们成功的原因。因此支持创新的商业机制,以及创新的内容,就是游戏的创新最值得研究的内容。因为只有合适的商业机制,才能让游戏的创新持续下去,没有回报就不会有人去冒这个风险。而有了合适的环境,也要在正确的方向上去创新,才能尽量地降低风险——不过这也不是绝对的,创新的经验本身就是创新的牢笼。

90后崛起

创新的产品初看起来,好像无心插的柳,但是这并不是正确的。创新的产品无一不生长在适合他们生长的环境里。寻找或者制造这种环境,比刻意的追求创新,成功率更加高。所谓的环境,大体分成三种,一是用户基础,二是营销方法,三是生产机制。


先说说用户基础,以中国人的说法,我们可以分为70后、80后、90后、00后等,为了简化论述,大体分为70-80年代人,和90-00年代人,简称“70后”和“90后”。之所以按年代划分人群能得到如此高的认同,是因为中国的社会环境在这几十年内有天翻地覆的变化,导致这几代人在青少年时期所接触的事物也有截然不同的区别。英国科幻作家道格拉斯·亚当斯写了一条“科技三定律”:

1. 任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的世界本来秩序的一部分。

2. 任何在我15-35岁之间诞生的科技都是将会改变世界的革命性产物。

3. 任何在我35岁之后诞生的科技都是违反自然规律要遭天谴的。

上面这段话映射出一个规律:青少年时期所接触的信息,对于一个人的兴趣爱好和价值取向,是有决定性作用的。我不妨简单的总结为:青少年期决定论。

“印随”行为

青少年时期接触的文艺作品、娱乐方式,决定了他一生的作品形式和品味。一个人从小没有看过日本漫画书,他就不可能对二次元文化产生任何兴趣,这在我们70后的父辈那里可以得到印证。一个在少儿时期经常参加体育运动的人,他一辈子都会保持运动的习惯。现在网游中的武侠题材、三国题材无一不受几十年前流行文化的影响。而90后的一代人,他们生活在互联网的时代,动漫、美日韩剧、好莱坞电影、纪录片、甚至各种亚文化,都深深地影响着他们。美国不再是海客瀛洲,港台文化已经无足轻重。他们被鼓励创作,而不是遵从。这些都会深深影响未来10年的游戏消费市场。

青少年时期的价值观也是一种根深蒂固的观念。70后从小被教育的是集体主义,出人头地几乎是唯一的一种成就,这两种看起来冲突的观念,在现实里缺少一种完美的结合:你必须要融入某个群体,然后在这个群体里面爬到高处。这也解释了为什么我们对于明知道是“虚幻”的各种排名趋之若鹜。我们也热衷于各种攀比,谈论各种攀比,总想在比较中明确自己的位置,从而获得快感或者因此导致耻感。90后似乎也并不能免俗,但是这方面总算是有所弱化,更加关注自己的感受,更加享受合作的乐趣,更加关注展示自己的能力,而不仅仅是地位。这也许是社会物质的丰富程度导致的差异,也可能是受西方文化的影响,但不管怎样,这些都会导致这些人的价值观的差异,从而深刻地影响游戏中的刺激点和驱动力设计。

最后值得注意的是学习能力。一个人接受新事物的意愿,其实就是一个人学习能力的表现。学习能力强的人,能处理更多原先不理解的信息,从而更容易接受不同的事物。我们会发现,对于4-7岁的小孩子来说,尽管连汉字都不认识,但是并不妨碍他们对游戏的热爱。因为他们的学习能力是最强的,对于他们来说,好奇心就是一种最强的驱动力,驱动他们去了解、去学习任何的东西。我们在儿时一样会硬着头皮玩日文、英文游戏,但并不觉得很苦恼,甚至把发现各种菜单的功能看成是解谜成功一样开心。同样,文化程度越低的成人,“会玩”的游戏就越多,反之则越少,有些人则完全丧失了对任何新游戏的兴趣。为什么现在还有大量类似《传奇》的游戏在运营,就是因为当年的年轻人习惯了这样的游戏,并且已经无法学习去玩别的游戏了。

但是,现在的90后,从小接触的信息量和70后相比,有一个数量级的差别。他们的学习能力,也就是接受新事物的能力,必然比70后强非常多。他们对于游戏的需求,肯定不会像70后那么狭窄。即便学习能力和前辈们一样,他们在青少年时期接触过的游戏类型和文艺作品范畴,都远远大于他们的前辈,导致最终将来的游戏市场肯定需要更多类型的游戏。


社交特性作为中国游戏的最高特性,一直是大家在实践中遵循的标准。游戏里没个好友系统或者排行榜,根本就不能上线。这一切的根源,都是用户群体中的一种特征:社交饥渴症。在互联网流行之前,由于交通、电信设施的落后,很多人的社交都只能局限在很小的范围内。更重要的是,社交除了渠道之外,还需要共同的话题、兴趣点,不可否认这些文化市场的消费品,在很长一段时间内,都是比较缺乏的,所以这也造成了“即便认识也没有可以深入交流的内容”的情况。最后一个社交的障碍,就是社群团体的问题,过去的中国人并没有很多的社团可以加入,所以最后的结果,就是互联网一出现,陌生人社交成为了最受欢迎的业务,就算是文字聊天,都能吸引无数的人。

网络游戏在很多时候,满足了人们的这种社交饥渴症。游戏中提供了比文字聊天更多的交互方式,比如动作、表情等等;游戏也提供了共同的话题,起码是刚开始的破冰话题,就是打游戏;游戏还设置了很多不同的社交关系,比如帮派、家族、夫妻、师徒等等虚拟的组织,让社交行为有了更强的依托,这也是中国网游的一大特点。

但是在满足陌生人社交的基本需求后,90后的用户,由于价值观的差异,对于现在这种社交系统的需求会有所不同。70后的用户是趋同的一代,他们希望能融入一个集体,选择大家所选择的东西,获得集体安全感和认同感。而90后的用户是趋异的一代,他们希望在集体中展现自己的不同之处,大家也会欣赏和赞叹这种差异。举个例子,70后的青少年群体中的“跟风”现象明显,如果流行穿“萝卜裤”,大家都想要穿“萝卜裤”,这样才赶得上“潮流”,否则就是“落伍”;90后青少年在儿童期还是会保留这种特点,但进入青春期后,就会主动的追求“不随大流”,他们会主动的想要和“主流”区别开来,所以有了“非主流”这个“概念”,虽然其很多想法都还是受传媒和消费品的影响,但求“不同”确实是更加明显的特点。这种心理上的差异,最后一定会在游戏的社交功能上提出不同的需要。

在社交地位中,70后的“追赶潮流”的“标兵”是意见领袖,大家乐于附和一种潮流;而90后虽然也有潮流,但会分成很多小的派别,一个人可能同时属于多个派别,所谓的意见领袖也只在那一个小派别里面有效,但这种小派别的凝聚力往往比以前的“大潮流”派系更加强,而且关系持久,例如同属动漫爱好者中,就分有各种不同的题材爱好群体,这些群体里有各自的经典作品和“江湖黑话”。个人认为,这种爱好群体的细分化,是由于供给的作品日益丰富、日益多元化造成的必然结果。70后的集体记忆,很大程度上是因为文艺作品高度被电视媒体垄断导致的,当年《还珠格格》流行的时候,几乎每个电视台都在轮播。

新渠道为王

网络游戏在很长一段时间,是互联网流量变现的一个渠道。正如当年的SP短信业务,帮助了国内几大门户网站实现盈利一样,网络游戏也经历过这样一个阶段。网络游戏在页游时代,在浏览器这个媒体上,铺天盖地的投放广告。互联网公司和传统公司在SP销售、网络游戏销售上有一个隐形但重要的区别,就是:销售和市场合一。

在传统的商品营销中,市场部门负责花钱打广告,扩大产品认知度;销售部门想办法把东西送到零售终端里,然后收钱回来。但是互联网上的游戏生意,在早期往往是两者合一的:做一个文字链广告、一个广告页面,然后用户点击进来就登录游戏——把市场推广和销售合并了起来执行。很多时候所谓市场推广就收缩成一个最简单的任务:获取推广流量。

这种简化了市场推广,强化通过渠道流量销售的方法,是利润极高的一种营销方式。因为用于花钱的“推广”流量,在某个阶段成本极低。这有点像在超市中卖商品:只要占领越多的超市货架的面积,货品的销售额就一定越高!

超市大量铺货

进入移动互联网时代,这种超市逻辑的“渠道为王”逻辑依然在继续,特别典型的就是苹果的App Store排名机制。各种刷榜公司,挖空心思搞推荐位,都是基于这个逻辑在运作。然而,在这样的一种环境下,消费者(玩家)往往是处在一种异常被动的地位。比如曾经有一个阶段,我打开App Store,游戏里面前几页全是“愤怒的小鸟”这种类型的游戏,过了一段时间,又全部都是卡牌玩法的游戏,面对这种情况,我在尝试了几次之后,就再也不会去App Store的游戏面板寻找游戏下载了。显然后来苹果公司也发现了这种问题,做了一定程度的改革。

和超市的产品不同,游戏作为一个文化属性很突出的产品,其精神内涵的差异远远大于洗发水、饼干这些日用品。消费者本身的文化水平、艺术品味、潮流喜好对于游戏产品的需求有极大的差异。即便某些时间基于社交压力,或者受限于可选择范围,大众集中选择某一款或者一类游戏,在一段时间之后,还是会显示出分散的爱好兴趣来。例子有早期的俄罗斯方块便携机、最近的《王者荣耀》,任何一款或一类游戏,都不可能长久的吸引绝大多数人的注意力,只有百花齐放才是游戏市场繁荣的特征。

大众消费类文化产品,历史上是有另外一种模式的。第一个我想举的例子是时装,在时装领域可能最重要的事情之一是所谓“时装周”:时装周是以服装设计师以及时尚品牌最新产品发布会为核心的动态展示活动,也是聚合时尚文化产业的展示盛会,一般都在时尚文化与设计产业发达的城市举办。世界四大时装周则是纽约、伦敦、米兰、巴黎时装周。时装周里会出席的人有品牌明星,包括代言人、巨富、话题人物;也有媒体排出的明星,用来增加曝光度;还有设计师请来的明星,主要是为了表现设计师的产品。另外一群人是时尚编辑,包括Vogue、ELLE这种时尚杂志,还有很多网媒,甚至是Style.com的直播网站。

以时装周为例子,我们可以看到,这里有专业的展会、专业媒体、大众媒体(互联网)参与,而活动的核心是时装大牌的产品展示。作为时装这种具备艺术性的产品,是可以形成广告与文化的结合体,从而引导市场消费的。这种方式完全不同于卖挖掘机,打出“省优、部优、国优”这样的广告词,也可以不同于脑白金一样的洗脑营销。除了时装,在电影、汽车、摄影器材等消费品领域,都存在类似的营销手段。

除了“把广告做成媒体”的方法,很多文化消费类产品,还在细分市场方面做得很成功。四大时装周固然风格都有不同,汽车消费也有各种细分领域,比如跑车、越野、改装等等。游戏本身从题材和玩法这两个基本维度来划分的话,就已经可以划出最少几十种不同的类型。这些类型的游戏之所以能流传下来,肯定是有其特定的用户群的,这和很多其他产品是类似的。

我们回头看看游戏领域,有一种古老的游戏销售方法,很值得注意,那就是任天堂的“初心会”机制。在任天堂创业的那个年代,电子游戏还是一种小众消费品,卡带的制作成本也很高,因此对于销售成本有极其苛刻的限制。为了降低软件的成本,减少游戏失败的风险,任天堂总结出了一套这样的销售方法。(这是不是和各厂都在提的“精品化”路线,有异曲同工之妙呢?)

任天堂在FC年代的第三方合作条款,总结起来有以下几条:

1. 必须委托任天堂制作专用卡带;

2. 每年上市游戏总数限制在3-5款;

3. 任天堂与开发商事先协议游戏内容;

4. 每款游戏,卡带最低一万盒起制作。

从这几条来看,条件其实非常的苛刻,近乎独裁专制。但是任天堂也给予了游戏另外一个方面的“支持”,这就是所谓“初心会”的推介大会制度:

在很长一段时间里,任天堂的游戏机、软件以及其他周边产品基本上都是通过一个叫“初心会”的组织,来进行销售的,其最基本的运作模式是由初心会作为总经销商,向各地的批发商供货。任天堂每年会通过初心会,召开第三方软件商的推介大会,各个游戏软件商都将自己的产品展示给各大经销商和零售商,然后经过零售商和经销商的合议来决定,预定多少套游戏产品,通常没有达到2万套的产品,会直接淘汰出局。由于经销商和零售商必须确保游戏能卖出去,所以对于游戏的评估通常都会是根据自己对市场的判断来确定的。这种类似竞标的推介会,看起来不是挺像时装周,或者产品交易会吗?

由于初心会机制的控制,游戏生产者在决定投资做一个游戏的时候,会更加注重游戏品质,而多家经销商预定的模式,也分散了产品判断错误的风险。这比一家公司少数几个评测小组,来得更加合理。这样既避免了大量粗制滥造游戏影响消费者信心,也减少了少数评估者把产品带到坑里去的可能性。

然而,这个制度,在任天堂发售N64后不久就取消了。表面原因是大量的软件商倒戈投奔更“开放”的SONY阵营。实际上的原因是,游戏开发的成本比卡带时期下降了,而游戏市场又比以前进一步的扩张了。而类似初心会的机制,并不能适应大量增加的软件开发商,也无力去深入调研急速扩张的市场。特别是在细分类游戏市场中,大量的创新游戏开拓了比以前“主流”游戏更广阔的市场空间。而因为任天堂对游戏内容的“过度”控制,大量新增的,和任天堂品味不同的玩家,被SONY这种看起来更加“混乱”的销售策略争取了过去。(比如PS上的《生化危机》,绝对就是任天堂不认可的产品,因为是恐怖游戏。)

现在大行其道的Steam平台,更是在开放这个道路上跨进了一步。然而Steam和苹果App Store不同,他并不是期望通过排行榜之类的东西“控制”游戏市场,有很多3A大作自负盈亏的在这个平台上销售作品。同样Steam上也有很多糟糕的游戏,但是得益于互联网的信息流通功能,现在的消费者不再是“卖什么就买什么”了,而是会通过各种渠道了解、挑选游戏。这更加加强了游戏作为文化产品,在内容属性为主的市场推广上的作用。

说了很多国外的例子,我想回头关注一下现实的中国游戏市场。按照现在国内比较流行的游戏销售渠道来说,一般都是会想办法把用户关注量转换成游戏收入。所以这个转换率越高,游戏就有越有价值。但这里有几个很不利于创新游戏的因素:

1. 创新游戏一般需要培育市场,教育用户,这样在开始的时候转换率肯定没有更传统的游戏,比如棋牌类游戏的渗透率高。加上创新游戏一般的开发过程也会比较复杂,所以需要更长的时间来打磨产品品质。但因为比较低的渗透率,基本上不会有渠道为其长期“洗”用户。

2. 创新游戏的品味有很多都是比较特别的,在海量的用户中,喜好某些特定品味的人群,一般很难从渠道流量中划分出来。这就导致了某些创新游戏所谓的叫好不叫座,根本原因就是没有投入到正确的细分市场渠道中,计算用户转换率肯定是特别差的。这类游戏,如果在合适的细分市场驱动里,可能超过转换率的。

3. 由于我们希望尽量多的把流量带来的用户,转换成收入,所以我们的游戏大部分都希望“降低游戏门槛”,这样渐渐把游戏的“操作”的乐趣,转向了社区成就的乐趣。这样造成了两个后果,一个是那些不喜欢千篇一律社区成就的玩家快速流失了;另外一些进入了社区的玩家,由于花了很多钱去建立帐号的价值,所以也很难激活到新的游戏去。这对于用户群体的长期利用其实是不利的。

既然创新游戏在现在的销售环境下有那么多的问题,那么我们为什么还要创新呢?

首先,虽然我们可以用棋牌游戏来把流量转化收入,但是毕竟还是需要付出“创造”那些的流量成本。然而,游戏本身就是一个流量的来源。如果我们的游戏拥有粉丝,那么这本身就是一种很有价值的流量。而且这种流量会更聚焦于游戏这个领域,本身就是从庞大的互联网用户中,细分出的游戏领域的用户。用这种流量进行相关产品的推广,其效益远远大于那种庞杂的互联网产品的流量。

其次,一个人的爱好、消费是可能有很多样。玩游戏也一样,可能会同时玩好几个游戏。一个喜欢打麻将、斗地主的人,也可能会是某个军事类游戏的粉丝。如果对于同一群人,推销多种他们喜欢的产品,那么这些用户的价值也会倍增。实际上,即便是免费的游戏,经验上的流量转换率最高是5%左右,说明还有大量的用户被没有这一个产品 “打动”,但是如果我们能知道用户的喜好,就可以做20个产品,来提高对用户兴趣的覆盖度。当然这个只是纯理论上的说法,实际上人是很复杂的。也正因为如此,所以在用户价值挖掘的角度上,更多的创新游戏,是绝对有帮助的。

最后,我认为每个用户都是活生生的人,他们有自己的喜好,有自己的品味,而不仅仅是一堆数字。所以他们也会对所谓的“推送”以及接收到的信息有所判断。如果一个媒体(渠道)总是推送一些没有什么特色的内容给他,那么他肯定会被其他更有“品味”的媒体所吸引走。在现在互联网产品如此丰富的时代,单独一个产品,无论当下用户有多少个亿,对于特定的一个用户,都不可能占据他们的全部心灵。每个用户会根据每个产品所表现出来的风格,来判断其是否适合自己。所以那些格调各异的产品,所提供的流量,是需要不同的游戏来满足其变现需求的。

说到这里,我想提出我认为的,最重要的一个观点:未来游戏市场的龙头,将是“内容媒体”,类似巴黎时装周,ELLE杂志这样作用的公司,将会是控制游戏行业的核心公司。虽然消费者千差万别,但是总能更专业地去做细分市场,从而通过多种媒体形式,最后覆盖尽量多的用户。(未完待续)



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